پیش بینی وضعیت بازار و بازاریابی در سال ۱۳۹۵ (ویژه مدیران کسب و کارهای بخش غیردولتی)

پیش بینی وضعیت بازار و بازاریابی در سال ۱۳۹۵ (ویژه مدیران کسب و کارهای بخش غیردولتی)

اولین بار پیش بینی وضعیت بازار به صورت کاربردی برای مدیران شرکت ها و کسب و کارهای کوچک، متوسط و بزرگ در سه ماهه پایانی سال ۱۳۹۳ برای اولین بار توسط دکتر میرکاظمی و جمعی از اعضای هیئت علمی پارک بازاریابی ایران تدوین گردید.

این مقالات بر اساس اطلاعات حاصل از بانک مرکزی ، مرکز آمار ، انجمن بازاریابی امریکا و دپارتمان تحقیقات بازاریابی پارک بازاریابی ایران تدوین می گردد. شایان ذکر است بیش از ۹۰ درصد پیش بینی منتشر در اسفندماه ۱۳۹۳، در سال ۹۴ تحقق یافت.

تحقق این پیش بینی موجب علاقه بسیاری از فعالان کسب و کار جهت آگاهی در مورد پیش بینی سال ۹۵ گردید. با توجه به برگزاری انتخابات مجلس شورای اسلامی در اسفند ماه ۹۴ و نقش آن در اقتصاد کلان و خرد ، این مقاله با تأخیر در اسفند ماه تدوین و در اختیار روزنامه ها و مجلات خبری قرار گرفت.

ما در این سلسله گزارش ها که در بصورت سالیانه توسط پارک بازاریابی ایران منتشر می گردد و به صورت سه ماهه نیز در جلسات مشاوره به مدیران شرکت ها و سازمان ها در طی سال ارائه شده اند، قصد داریم واقعیت های بازار ها را به دور از خوش بینی و بد بینی و بر اساس دلایل و نتایج تحقیقات بازار ارائه نماییم. قبل از آن که سراغ پیش بینی وضعیت بازارها در سال ۱۳۹۵ برویم، بهتر است نگاهی به آنچه از گزارش سال گذشته در سال ۱۳۹۴ رخداد داشته باشیم.

حرکت از سال ۱۳۹۴ به سال ۱۳۹۵

همان گونه که در گزارش سال گذشته پیش بینی شده بود و امسال نیز شاهد آن بودیم ، بی نظمی های بازار در سال ۹۴ موجب تمایل مشتریان به خرید کالاهای ارزان قیمت ایرانی و خارجی می گردید و این موضوع تأثیر قابل توجهی بر کلیه کسب و کارها ایجاد نمود. شرکت هایی که به دلیل عدم آگاهی مدیران محصولات بی کیفیتی را به بازار عرضه می نمودند با کسب تجربه از تولید و واردات کالا و شناسایی نقاط ضعف کالاها و محصولاتشان توانستند نواقص خود را تا حدودی برطرف نموده و محصولات خود را با کیفیتی در حد استاندارد تولید و عرضه نمایند. بدین ترتیب که شرکت هایی که محصولات آن ها در رده متوسط و حتی ضعیف بود توانستند با کسب درآمد از محل فروش کالا در حضور اول کالا به بازار، سرمایه گذاری در بخش های تولیدی نموده و یک رتبه جایگاه خود را ارتقا دهند. این کسب و کارها که کماکان هزینه های پایین تری دارند با ایجاد کیفیت متوسط و در حد استاندارد توانسته اند جایگاه رقابتی مناسبی برای خود کسب نمایند.

افراد و شرکت ها در بازارها به دو بخش تقسیم می گردند. بخش اول دارای سرمایه های قابل توجه بوده و طی سالیان متمادی سرمایه خود را جمع نموده اند و علاقه ای به ریسک و انجام کارهای علمی و برنامه ریزی شده ندارند. این مدیران معمولا به دانسته ها و تجربیات خویش تکیه می کنند و چشم داشتی به روش ها و استراتژی های جدید جهت بازارداری و بازارسازی ندارند. بخش دوم افرادی هستند که سرمایه کمتری نسبت به بخش اول داشته و به صورت برنامه ریزی شده به دنبال بهره برداری از فرصت ها در بازار هستند.

با توجه به آنچه گفته شد، مدیران بخش دوم که عموما به عنوان نوپا در بازار مشهورند، روش تصمیم گیری ویژه ای دارند. مدیران این شرکت ها همان گونه که در گزارش اسفندماه سال ۹۳ آمده بود، بیشتر علاقه مند به تملک برندها داشتند و در دوران رکود در بازار نیز این افراد فعالیت کمابیش موفقیت آمیزی برای کسب و کار خود رقم زدند. این درحالی بوده که مدیران بخش اول که سرمایه داران همین بازارها بودند، به دلیل مشکلات تحریم و انتقال پول جهت تجارت، تنها واردات خود را محدود نموده و به دنبال کسب و کار دیگری نبودند. عموما سرمایه های این افراد در بانک ها به سر می برد و یا در پرریسک ترین حالت تبدیل به ملک شده اند. اما این وضعیت با رفع تحریم ها بر این منوال نمانده و شکل جدیدی به خود می گیرد.

همان گونه که در گزارش سال گذشته پیش بینی شده بود و امسال نیز شاهد آن بودیم ، درآمدهای نفتی دولت کاهش داشته است. این موضوع در سال ۱۳۹۵ نیز در صورت عدم افزایش تولید و فروش نفت تکرار می شود. بدین معنا که بودجه سال ۱۳۹۵ بر اساس بشکه ۴۰ دلار بسته شده است و در حال حاضر قیمت هر بشکه نفت خام حدود ۳۰ دلار در بازار معاملات انرژی تبادل می گردد. اما در مقابل نیز رفع تحریم ها موجب تمایل کشورها و شرکت های خارجی به خرید و سرمایه گذاری در حوزه نفت ایران شده است. بدین ترتیب در صورتی که دولت به هدف خود برسد و بتواند سهم بازار خود را افزایش دهد و بر میزان تولید خود را بی افزاید، می تواند ثروت آفرینی از طریق نفت داشته باشد (البته در صورت امکان انتقال پول نفت به کشور). درامد نفتی ایران در سال ۱۳۹۴، ۵۶ هزار میلیارد تومان بوده و پیش بینی شده است که این بودجه در سال ۱۳۹۵ به ۶۸ هزار میلیارد تومان برسد. همان گونه که در گزارش سال گذشته نیز به اختصار گفته شده بود، هزینه تمام شده نفت خام برای شرکت ملی نفت ایران بسیار بیشتر از  سال های قبل بوده است. علت آن نیز تأمین گران قیمت تجهیزات در فرایند مدیریت زنجیره تأمین SCM جهت استخراج نفت خام (مجموعه عملیاتی که در طی آن نفت خام به منظور استحصال و بهره‌برداری از آن، به طرق مختلف از داخل زمین خارج و قابل استفاده می شود) به دلیل شرایط تحریم و ورود واسطه ها و دلالان به شرکت ملی نفت می باشد.

درآمدهای مالیاتی منبع دیگری بود که در سال ۱۳۹۴ برای دولت بودجه ۸۸ هزار میلیارد تومانی کسب نمود. این بودجه در لایحه پیشنهادی دولتی ۸۶ هزار میلیارد تومان بود که با ۲ هزار میلیارد تومان افزایش ، عدد ۸۸ هزار میلیارد تومان را محقق نموده است. درآمد مالیاتی دولت در سال ۱۳۹۴ رشد ۲۲ درصدی را تجربه نمود اما در سال ۱۳۹۵ این بودجه به دلیل رکود موجود در لایحه بودجه ۱۳۹۵ تنها ۱۵درصد رشد داشته و عدد ۱۰۱ هزار میلیارد تومان پیش بینی شده است. این بودجه مالیاتی پیش بینی می گردد از طریق تمرکز بر روش های کنترل بیشتر و دریافت از شرکت هایی باشد که تاکنون فرار مالیاتی داشته اند و از معافیت مالیاتی برخوردار بوده اند، محقق گردد.

از جمله مواردی که پیش بینی می شود در همه بازارها تأثیرگذار باشد، تحرکات بازار املاک و مستغلات در کشور می باشد. هر چند شاخص های علمی مربوط به بازار املاک تغییرات مثبت چندانی ندارد، اما پژوهش های دپارتمان تحقیقات در پارک بازاریابی ایران نشان می دهد که افراد دارای اطلاعات و شاخص های عملیاتی در حال خیز برداشتن بوده و قصد دارند تغییرات بزرگی را در سال آتی رقم بزنند. البته نباید فراموش کرد که این تحرکات در راستای افزایش قیمت در مناطق بورس شهرهای بزرگ صورت می پذیرد اما به اندازه تغییرات در سال های ۸۵-۸۶ نخواهد بود. اما رشد قیمت ها در این حوزه نسبت به تورم موجود و رکود سه ماهه اول سال ۱۳۹۵، تغییرات بزرگی را رقم خواهد زد.

از سوی دیگر پیش بینی می گردد بانک مرکزی رفتار خود را در حفظ ثبات ادامه داده و با حفظ پایه پولی ، سعی در کنترل تورم نماید. برخی معتقدند که عدم بازپرداخت وام ها و بدهی دولت که منجر به عدم وجود نقدینگی در بانک ها شده است، سهم بانک مرکزی در رشد اقتصادی سال آینده را منفی خواهد نمود. اما آنچه مسلم است ورود سرمایه گذاران بزرگ به بخش های مختلف تولیدی ، صنعتی و خدماتی موجب توسعه کسب و کارهای کوچک نیز می گردد و تأثیر آن در ۶ ماهه دوم سال ۱۳۹۵ برای شرکت هایی که مشتریان صنعتی و سازمانی دارند، محسوس خواهد شد.

وضعیت سیاسی بین الملل و تأثیر آن بر شرکت ها و سازمان های ایرانی

عوامل متعدد سیاسی بر وضعیت ایران تأثیر گذار خواهد بود. برخی از این موارد عبارتند از: وضعیت کشورهای هم پیمان مانند سوریه و عراق، انتخابات ریاست جمهوری در امریکا  و بهبود روابط با کشورهای اروپایی هر یک به خودی خود می تواند انقلابی در عرصه سیاسی کشور ایجاد نموده و استراتژی های سیاسی کشور را تغییر دهد. آنچه مسلم است توازن قدرت در دنیا طی ۱۰ سال گذشته دستخوش تغییرات بزرگی شده و این عدم توازن قدرت با حذف هر یک از قدرت های بزرگ منطقه ای و بین المللی ، می تواند حالت جدیدی از توازن را بر خود بگیرد و موجبات ثبات نسبی را فراهم نماید. اما با توجه به آنچه پیرامون سیاست های حفظ ثبات بانک مرکزی اعلام گردید و همچنین بر اساس طرح های اقتصادی دولت جهت رونق کسب و کارها و عدم وجود ارتباط مستقیم مالی با خارج از ایران طی سال های اخیر ، تأثیر عوامل موثر بین المللی در وضعیت بازارهای ایران بخصوص در ۶ ماهه نخست سال ۱۳۹۵ محسوس نخواهد بود.

استراتژی ها و برنامه های عملیاتی برای سال ۱۳۹۵

با توجه به آنچه در فوق بدان اشاره شد، مدیران شرکت های مختلف باید اقداماتی را در نیل به تعالی برند و سازمان خود عملیاتی نمایند. این اقدامات کلان در نگاه اول استراتژی های سازمانی بوده و در نگاه دوم اقدامات خرد و عملیاتی جهت سازمان ها و شرکت ها می باشند.

موضوعی که در سال ۱۳۹۴ امکان احتساب آن در درآمدهای مردم ایران امکان پذیر نبود، حضور توریسم و ایجاد درآمدهای مستقیم و غیر مستقیم حاصل از آن در کشور بوده است. این درآمدها بخشی از درآمدهایی بوده است که طی سالهای گذشته از سبد درآمدهای ایرانیان تقریبا حذف شده بود. در سال ۲۰۱۱ و ۲۰۱۲ مشکلات اقتصادی کشورهای اروپایی و حتی آسیای شرقی همه مدیران ارشد و دولتمردان کشورها را برآن داشت تا سرمایه گذاری استراتژیک در حوزه توریسم داشته باشند. لذا برگزاری همایش های متعدد و تشکیل اتاق های فکر به صورت همزمان در اغلب کشورها آغاز گردید. در همین زمان چندین کنفرانس با موضوع بازاریابی توریسم و برندینگ شهری و کشوری با حضور کارشناسان متعدد در ایران نیز برگزار گردید. وضعیت نامناسب سیاسی کشور و بالارفتن درصد ریسک جهت ورود توریسم های خارجی به ایران موجب کاهش اثرات درآمدی اقتصاد توریسم محور در ایران گردید اما در اواخر سال ۱۳۹۴ عملیاتی شدن توافقات ایران و کشورهای ۵+۱ موجب افزایش چندین برابری حضور توریسم ها در ایران گردید. البته نباید فراموش نمود در بسیاری از کشورهای منطقه که جاذبه های توریستی همانند ایران دارند مانند سوریه، عراق، لبنان، پاکستان، ترکیه و افغانستان در طبقه بندی کشورهای پرریسک جهت مسافرت، در وضعیتی قرار گرفتند که مسافران خارجی را به سوی ایران سوق می دادند. البته سیاست های ضد ایرانی ایالات متحده امریکا در الزام اخذ ویزا برای افرادی که حتی یکبار به ایران سفر کنند و حتی بانکها و موسسات خارجی در همکاری با ایرانیان ، تهدیدی سخت برای مسافران خارجی جهت سفر به ایران خواهد بود. اما باز هم وضعیت درآمدی ایران از سهم توریسم منطقه رشد چشم گیری داشته است و پیش بینی می گردد این روند افزایشی با رشد بیش از ۲۰۰ درصد در سال ۱۳۹۵ همراه باشد. لذا اقتصاد شرکت هایی که به سمت توریسم حرکت داشته باشند، در سال ۱۳۹۵ رونق نسبی بهتری را تجربه می نمایند.

ایجاد مزیت رقابتی جدیدی با عنوان محاسبه قیمت تمام شده صنعتی استراتژی اساسی برای شرکت ها می باشد. فشار رقابت در بازار موجب می گردد تولیدکنندگان و حتی تجار قیمت های خود را به منظور حفظ و توسعه بازار کاهش دهند. لذا لزوم محاسبه قیمت تمام شده صنعتی جهت کسب مزیت رقابتی و همچنین کاهش این فشار بیش از پیش محسوس می باشد. در صورت عدم محاسبه قیمت تمام شده؛ اگر قیمت فروش از قیمت تمام شده پایین تر مشخص گردد موجب ضرر و زیان و ورشکستگی می گردد و در صورتی که فاصله قیمت فروش و قیمت تمام شده زیاد باشد، موجب از دست دادن سهم بازار خواهد شد. این رویه در مدیریت فرایند هر کسب و کاری لازم الاجرا و عدم انجام آن غیرممکن است. آنچه تاکنون محاسبه قیمت تمام شده را برای مدیران ایرانی الزامی ننموده ، تقاضای زیاد بازارها و کمبود عرضه کالا و در نتیجه عدم وجود رقابت بوده است. اما هم اکنون که وضعیت اغلب محصولات در بازارها با رقابت مواجه شده است ، عدم محاسبه آن مشکلات فوق الذکر را به دنبال خواهد داشت.

تعیین تکلیف بسیاری از سرمایه گذاران و سهامداران شرکت ها جهت خروج سرمایه خود از شرکت ها و سازمان ها موضوع دیگری است که باعث حذف بسیاری از برندهای بزرگ خواهد شد. هر انقلابی در بازارها موجب رشد برخی شرکت ها و حذف بخش دیگری می گردد. بسیاری از سهامداران شرکت های بزرگ و حتی کوچک که عادت به کسب سودهای بالای ۷۰% از سرمایه خود داشته اند، طی سال های اخیر با کاهش چندین درصدی در سود سرمایه خود مواجه شده اند. حاشیه سود سرمایه این افراد تا ۲۰%-۳۰% درصد نیز کاهش داشته است که وقتی این افراد سود سرمایه را از تورم موجود در اقتصاد کسر می نمایند، سود نازلی را نسبت به گذشته استنباط می نمایند اما به دلیل وجود رونق انتظاری و کورسوی امیدی که به اقتصاد پساتحریم دارند، به فعالیت های خود ادامه می دهند اما بخش زیادی از این سرمایه گذاران در ۶ ماهه دوم سال ۱۳۹۵ تصمیم به خروج از بازارهای خود می گیرند و لذا جا برای برخی برندهای رقیب و حتی نوظهور باز می گردد. لذا مدیرانی که با اتخاذ سیاست های مختلف و اجرای برنامه های بلند مدت بتوانند وضعیت و جایگاه خود را حفظ و توسعه دهند، موفق خواهند بود.

تدوین برنامه استراتژیک و اجرای فعالیت ها بر اساس برنامه مدون در بخش های مختلف بخصوص در حوزه بازاریابی برای مدیران همه شرکت ها و سازمان ها (در ابعاد مختلف بزرگ، متوسط و کوچک) الزامی می باشد. همان گونه که در گزارش سال گذشته نیز آمده بود، سال ۱۳۹۴ سال موفقیت آمیزی برای شرکت هایی بود که برنامه های سیستماتیک در حوزه بازاریابی داشتند و مدیرانی که برنامه های حوزه بازاریابی را محور برنامه ریزی های خود قرار داده بودند، به خوبی توانستند جایگاه خود را بازار حفظ و ارتقا دهند. سال ۱۳۹۵ این موضوع جایگاه خود را پیدا کرده و علاوه بر مدیران نوگرا و پیشرو، سایر مدیران نیز در شرکت های مختلف به اهمیت برنامه ریزی بازاریابی و فروش خود پی برده اند. لذا مدیران در سال ۱۳۹۵ باید بتوانند برنامه های واحدهای مختلف را به صورت سیستماتیک در سازمان ها جاری نموده و با محوریت برنامه های بازاریابی (که شامل برنامه های فروش ، روابط عمومی و تبلیغات و امور مشتریان و شبکه توزیع) می گردد، سایر حوزه ها مانند نیروی انسانی و انبار را سیستماتیک نمایند. بدین نحو مدیران امکان مدیریت به معنای واقعی را پیدا نموده و می توانند برنامه های استراتژیک خود را عملیاتی نمایند.

همان گونه که از بخش های مختلف فوق استنباط می گردد، وضعیت خارجی و رقابتی سازمان ها و شرکت ها در ایران در حال تغییر به وضعیت خارجی و رقابتی سایر کشورهای پیشرفته و یا کشورهای با اقتصاد نوظهور می باشد. لذا پیش بینی می گردد شرکت هایی طی سال های ۱۳۹۵ و ۱۳۹۶ باقی می مانند که نحوه مدیریت آن ها مانند شرکت های موفق در کشورهای پیشرفته و رقابتی باشد. مدیران باید تغییرات سبک مدیریتی در شرکت ها را بپذیرند و علاوه بر تفکرات یک نفره خود، از تفکرات متخصصین در هر بخشی بهره مند گردد. بهره مندی از خدمات و تخصص مشاوران مالی از سال ۱۳۸۹ تا کنون و همچنین بهره مندی از مشاوران بازاریابی از سال ۱۳۹۲ تاکنون در فرهنگ بسیاری از شرکت های موفق مشهود می باشد اما تقویت بخش هایی مانند آموزش و تحقیقات در اغلب صنوف در حال جایگاه سازی می باشد و شرکت هایی که بهتر از این خدمات بهره مند گردند و مشاوران قوی تری داشته باشند، موفق تر خواهند بود. در بسیاری از کشورها مانند امریکا ، کانادا ، استرالیا و سنگاپور و … مهمترین شاخص موفقیت شرکت های موفق ، بهره مندی از مشاوران حرفه ای می باشد. و بدین ترتیب شرکت هایی موفق خواهند بود و سهم بیشتری در بازار خواهند داشت که مشاوران مجرب و کارشناس در بخش های مختلف دارند. در سال های نه چندان دور این پیش بینی برای شرکت های ایرانی نیز محقق می گردد و شرکت هایی که از مشاوران مجرب و با تفکر سیستمی بهره مند هستند، موفقیت چشمگیری در بازار خواهند داشت. پس بهتر است حتی اگر مدیران، امروز به فکر بهره مندی از خدمات مشاوره نیستند، از هم اکنون فرهنگ مشاور پذیری و یادگیرندگی را در سازمان ها و شرکت ها ایجاد نمایند.

دکتر سید حسام الدین میرکاظمی

مشاور ارشد و عضو هیئت علمی پارک بازاریابی ایران

موضوع مرتبط :

پیش بینی وضعیت بازار و بازاریابی در سال ۱۳۹۴