پیش بینی وضعیت بازار و بازاریابی در سال ۱۳۹۴
همان گونه که می دانید اقتصاد ایران و جهان سه دوره اقتصادی را تجربه کرده اند. دوره اول ، مربوط به دوره ای است که نگرش در آن متمرکز بر فروش محصولات و خدمات بود. در واقع در این دوران هر کس توان رساندن کالا به مشتری را داشت، برنده بود. پس از آن وارد دوره دیگری شدیم با محوریت بازاریابی. این دوره بدین ترتیب بود که تحقیقات بازاریابی نمایان گردید و مفاهیم جدیدی به نام رضایتمندی مشتریان ظهور کرد.
دوره سومی که کشور ها و شرکت های پیشرفته که دارای اقتصادهای باز هستند، بازاریابی نوین است. بدین ترتیب که رشد سودآور و ارزش عمر مشتری به مفاهیم اساسی مبدل شده اند.
البته اقتصاد ایران به دلیل مشکلات و شرایط موجود، یک پله از اقتصادهای پیشرفته عقب تر حرکت می کند اما در این مقاله قصد داریم به این موضوع بپردازیم که بازارهای ایران نیز به این سمت و سو در سال های نه چندان دور در حرکتند.
البته شایان ذکر است که علت حرکت شرکت ها و بازارها در کشورهای پیشرفته به دلیل افزایش رقابت حاصل از گشوده شدن اقتصادها در بازارهای یکدیگر است اما علت حرکت شرکت های ایرانی به این سمت به دلیل بروز مشکلاتی از قبیل وارونگی اقتصادی و کاهش قدرت خرید مشتریان در بازارهای هدف است!
همان طور که می بینید هر سالی می گذرد وضعیت بازاریابی و فروش در شرکت های بزرگ و قدیمی بدتر می شود اما مدیران این سازمان ها به امید روزهای پررونق تر از سوی بازار هستند. وضعیت کنونی و بازار ها و تحلیل های اقتصادی در جلسات هیئت علمی پارک بازاریابی ایران به بحث و بررسی گذاشته شدند و نتایج قابل توجهی مشخص گردید که در اینجا به تأثیر این وضعیت در مشاغل حوزه بازاریابی و فروش خواهیم پرداخت.
بازارها دچار بی نظمی هستند
به دلیل بروز مشکلات در ساختار سازمانی شرکت های بزرگ، هزینه تمام شده سیر افزایشی به خود گرفته و است و بدین ترتیب تأثیر آن در قیمت فروش کالا و خدمات به مشتریان در بازارهای هدف مختلف ملموس بوده است. در این میان مشتریان به دلیل کاهش قدرت خرید و میل به خرید تعداد کالاهای بیشتر (غریزه فرهنگی) به دنبال خرید کالاهای با قیمت ارزان تر هستند. از آن سو برخی تولید کنندگان کوچک از این گپ به وجود آمده استفاده می کنند و کالاهایی با کیفیت پایین تر را روانه بازار می کنند. بدین ترتیب کالاهایی با تنوع زیاد کیفیتی و قیمتی در دسترس مشتریان و حتی فروشندگان قرار می گیرد.
هیچ کدام از گروه هایی کالا و خدماتی از این قائده مستثنا نیستند. لبنیات و همه مواد غذایی، شوینده ها، پوشاک، ماشین آلات صنعتی، قطعات یدکی خودرو، خدمات آموزشی، تورهای مسافرتی و … دچار بی نظمی در بازارهایشان هستند.
افزایش رقابت در بازارها
بازارهای مختلف دارای رقبای کوچک و بزرگی هستند که با یکدیگر در حال رقابت اند. رقبایی که به تدریج و بر اساس قائده و قانون طی سال های ۸۸ و ۸۹ وارد بازار شده اند و رقبایی که در سال های ۹۱ و ۹۲ به دلیل بی نظمی های اقتصادی وارد بازارها شده اند. مدیران در همه این شرکت ها قصد دارند با یکدیگر رقابت کنند و سهمی از بازار بگیرند. شرکت های قدیمی با حفظ تعدادی از مشتریان قبلی می توانند هزینه های خود را پوشش دهند و در نتیجه برای توسعه و کاهش ریسک در ماندگاری اقدام به فعالیت های رقابتی و تهاجمی می کنند. از سوی دیگر شرکت های نوپا برای جذب مشتریان به جنگ قیمتی می روند و مشتریان شرکت های بزرگ را تحریک می کنند و … . برای مشاهده این موضوع می توانید به بازارهای مختلف سری بزنید. در همه بازارها افراد جوان و بدون سابقه را می بینید و در هر منطقه برندهای منطقه ای که فقط در یک منطقه قدرت فعالیت دارند.
میل به تملک برند های حاضر در بازار
مدیران کسب و کارها فکر می کنند برای توسعه فعالیت های خود باید یک برند اختصاصی داشته باشند. این فکر تا آنجا که به ایجاد یک برند ختم می شود مشکلی ایجاد نمی کند اما مدیران عامل برند های جدیدی را خلق می کنند و نمی دانند چگونه باید از برند حفاظت کنند و آن را در بازار مدیریت کنند. برای درک بهتر این موضوع به مجلات تخصصی در گروه های مختلف کالایی سری بزنید. برندهایی که تا چند سال پیش و حتی دو سال پیش در بازار حضور داشتند هیچ اثری از آن ها نیست. در بسیاری موارد برند ها حذف شده اند و جای خود را به برند دیگری در همان شرکت داده اند. به نقل از دپارتمان تحقیقات بازاریابی پارک بازاریابی ایران در بازار دوربین مداربسته و تجهیزات امنیتی (که طی ۵ سال گذشته در حال رشد است) بیش از ۸۵۰ برند تا سال ۹۳ به بازار عرضه شده است !
کاهش میل به صادرات
مشکلات نقل و انتقالات بانکی به دلیل سخت تر شدن تحریم ها در سال های اخیر تاثیر زیادی بر همه بازارها داشته است. اثرات فرهنگی و فشارهای روانی رسانه های خارجی در مورد شرکت های ایرانی از یک سو و عدم همکاری بانک های خارجی جهت وارد نمودن وجوه حاصل از صادرات، از سوی دیگر، تمایل مدیران شرکت های ایرانی را به صادرات کاهش داده است.
موضوع دیگری که در میان شرکت های ایرانی وجود دارد این است که مدیران بازرگانی شرکت ها تاکنون الگوی مناسبی جهت صادرات نداشته اند و تا قبل از تحریم ها نیز نیازی جهت صادرات نمی دیده اند. اگر امروز نیز شرکت ها تصمیم به صادرات از راه های ممکن بگیرند، نیاز به آموزش و برنامه ریزی های صادراتی دارند و در صورتی که بخواهند به صورت کامل و جامع وارد یک بازار شوند باید زیر ساخت های لازم را تهیه نموده، تحقیقات بازاریابی انجام دهند و در نهایت شروع به فعالیت های بازاریابی کنند که این فرایند زمان حداقل یکساله در پی خواهد داشت.
کاهش قدرت خرید مصرف کنندگان
دولت سعی کرده است بودجه سال ۹۴ را با محوریت افزایش قدرت خرید خانوار به مجلس پیشنهاد دهد. به عنوان مثال مالیات از حقوق کارمندهایی که حداقل حقوق را دریافت می نمایند، کسر نمی گردد. اما آنچه مسلم است دولت به منظور تأمین بخشی از هزینه های خود مجوز افزایش هزینه حامل های انرژی را از مجلس اخذ نموده و علاوه بر آن مالیات بر ارزش افزوده نیز در سال ۹۴ یک درصد افزایش می یابد. دلایل متعددی وجود دارد که نشان می دهد افزایش درآمدهای خانوار در سال آینده از افزایش هزینه ها عقب می ماند.
در واقع نفت جزو کالاهایی با تقاضای بی کشش محسوب می گردد و با تغییر قیمت، تقاضای آن حداقل در کوتاه مدت تغییر خاصی ندارد. وضعیت جدید عرضه موجب شد که بازار نفت در قیمت جدیدی به تعادل برسد یعنی قیمت های حدود ۴۰ دلار که تا چندی پیش نفت در آن قیمت ها معامله می شد. بر اساس این بررسی، کاهش قیمت نفت در بلند مدت موجب به وجود آمدن تقاضایی در کشورهای مصرف کننده می شود. در واقع از آنجا که انرژی به عنوان یکی از مواد اولیه تولید هر کالایی به حساب می آید، بسیاری از طرح های تولیدی که در زمان قیمت نفت بالای ۱۰۰ دلاری توجیه اقتصادی نداشتند با کاهش قیمت ها به محدوده ۴۰ دلاری توجیه اقتصادی یافته و با به بهره برداری رسیدن آنها تقاضای جدیدی در بازار نفت شکل می گیرد. بر اساس این بررسی این تقاضای جدید حداقل به دو سال زمان نیاز دارد، یعنی تا پایان سال ۱۳۹۵ تقاضای جدیدی در بازار به وجود می آید که موجب بازگشت قیمت نفت خواهد شد. این تقاضای جدید موجب افزایش قیمت می گردد و پس از آن بازار به قیمت تعادلی جدیدی می رسد؛ این قیمت تعادلی جدید حدود ۷۰ دلار در هر بشکه است. براساس گزارش فایننشال تایمز، هرچند که قیمت نفت در بلند مدت به محدوده ۷۰ دلار باز می گردد، اما این قیمت همچنان برای طرح توسعه بسیاری از میادین نفتی که هزینه تولید بالایی دارند، کافی نیست و همین موضوع موجب می شود که از عرضه نفت در بلند مدت کاسته شود. با کاهش عرضه شاهد تعادل جدیدی در بازار نفت خواهیم بود. در واقع کاهش عرضه موجب شوک جدیدی به بازار نفت و ایجاد نمودار جدیدی می شود و بازار در قیمت جدید تعادلی خواهد رسید؛ یعنی قیمتی حدود ۹۰ دلار در هر بشکه. اما موارد مذکور برای سال آینده نشاندهنده کاهش درآمدهای نفتی دولت است.
سخت تر شدن فرار های مالیاتی
فرهنگ مالیاتی مردم ایران در حال گذار است. بدین ترتیب که مردم علاقه و فرهنگ پرداخت مالیات تاکنون نداشته اند و از طرفی حلقه کنترل های مالیاتی به شدت تنگ تر شده است و فرار مالیاتی را در سال های آتی تقریبا غیرممکن می نماید. این موضوع برای شرکت های بزرگ جدی تر بوده و شرکت های کوچک در حال حاضر راه هایی جهت فرارهای مالیاتی خواهند داشت. تأمین درصد زیادی از درآمدهای دولت از محل مالیات ها و همچنین افزایش درصد مالیات برای کسب و کارها در کوتاه مدت موجب افزایش هزینه های مالکان شرکت ها و برندها شده و در نتیجه رونق بازارها را موانعی همراه می سازد.
کاهش قدرت بورس
عدم دسترسی به حساب های بانکی در خارج از کشور و برداشت از حساب های حاصل از فروش نفت در سال ۹۲ باعث شد تا دولت برای جبران بسیاری از کاستی ها نرخ بهره مالکانه را افزایش دهد و مجلس دست به افزایش نرخ خوراک پتروشیمی ها بزند. در صورتی که مذاکرات هسته ای بتواند نتایج مثبتی به همراه داشته باشد بسیاری از منابع مالی به عرصه بازار برمی گردند و در آن صورت می توان نقدینگی قابل توجهی به بازار تزریق کرد. شاخص کل بورس که این روزها بدبینانه ترین احتمال ها را به واقعیت تبدیل کرده نتوانسته زیر سایه تصمیمات اخیر مجلس و سازمان بورس قرار بگیرد و همچنان به افت خود ادامه می دهد.
پنج عامل موثر بر افت شدید شاخص که به عنوان موانع رشد شاخص عبارتند از: اولین عامل موثر بر روند نزولی بازار را کم تحرکی حقوقی ها در بازار است. اشخاصی که این روزها با نقدشوندگی بیشتری در بازار همراهند، به منفی شدن بیشتر بازار دامن می زنند و همین رفتار پرتفوها و صاحبان شرکت ها علاقه برای فعالیت در بازار را کاهش می دهد. دومین عامل قدرت خبرهای منفی در بازار نزولی است. در بازار نزولی، خبر های منفی تاثیر بیشتری نسبت به خبرهای مثبت دارند. در این رابطه می توان ابهام در مذاکرات هسته ای را مثال زد؛ در یک سال گذشته خبرهای زیادی درخصوص توافق های جامع بیان شده، اما هر بار این خبرها بی نتیجه مانده است؛ به طور مثال در ماه آذر شاهد بودیم که با نگاه خوش بینی از مذاکرات هسته ای، شاخص کل تا سطح ۷۷ هزار واحد نیز رشد را به ثبت رساند، اما این روند نتوانست ادامه پیدا کند و با تمدید مذاکرات شاخص رو به نزول گذاشت. سومین عامل نزول بازار نزدیک شدن به ایام عید و پرداخت معوقات و سهم کارمندان بسیاری از شرکت ها و بنگاه ها است. بسیاری از صندوق های بازنشستگی و شرکت های بزرگ نیاز به نقدینگی برای پرداخت عیدی کارمندان خود دارند که در این رابطه بسیاری از آنها برای وصول نقدینگی های خود فروشنده بوده اند. همین عامل محرکی بوده است که در روزهای گذشته باعث شده بازار با افت شاخص بیشتری روبه رو شود. عامل چهارم نرخ سود سپرده های بانکی و عامل پنجم کاهش قیمت نفت جهانی نفت و کالاها است که از آنها می توان به عنوان ناهمواری های یک سال گذشته بازار سرمایه اشاره کرد.
پیش بینی وضعیت بازاریابی
در سایر کشورها نیز نه به دلیل شرایط فوق اما به دلیل افزایش رقابت نقش بازاریاب ها پررنگ تر نسب به سال های گذشته شده است. مطابق پژوهش های دپارتمان تحقیقات بازاریابی در پارک بازاریابی ایران ۶۵ میلیون نفر در سراسر دنیا به صورت حرفه ای دوره های بازاریابی را آموزش دیده اند و فعالیت می کنند. درآمد این افراد در طی سال به ۱۱۵ بیلیون (۱۱۵ Billion) دلار می رسد. در ایالات متحده شغل ۱۵ میلیون نفر بازاریابی به صورت مستقیم است. درآمد این افراد ۳۰ بیلیون (۳۰ Billion) دلار سالانه می باشد.
آنچه در این مقاله مورد بررسی قرار گرفت نشان دهنده رقابتی سنگین در بازارهای مختلف ایران است که مدیران بازرگانی و حتی مدیران عامل شرکت ها درگیر آن خواهند شد. در نوک پیکان ، واحدهای فروش در شرکت ها تنش و فشار بیشتری را تحمل خواهند نمود و نقش بازاریاب های حرفه ای بیش از پیش پررنگ می شود.
افراد فروشنده و ویزیتورهای غیرحرفه ای از گردانه مدیریت بازاریابی و فروش شرکت ها بدلیل عدم توانایی حذف می شوند و تنها کارشناسان فروش و بازاریاب های حرفه ای و آموزش دیده عرصه وسیعی جهت رشد خواهند یافت. در سال ۹۴ رقابت بر اساس توانایی های فروش و تکنیک های بازاریابی به همراه پشتیبانی از سوی مدیران شرکت ها خواهد بود.
نویسنده: دکتر سید حسام الدین میرکاظمی
عضو هیئت علمی پارک بازاریابی ایران
