پیشرفت بازاریابی چه روندی در ایران و دنیا داشته است؟
پیشرفت بازاریابی ؛ یک متخصص مغز و اعصاب تصمیم گرفت وارد مدرسه اقتصاد شود. وی نه سال از عمر خود را صرف بررسی مغز انسان نمود تا پاسخی برای پرسش های اساسی بشر پیدا کند؛
پیشرفت بازاریابی و برخی سوالات عبارت بودند از اینکه؛ انسان چگونه موجودی است؟ ویژگی های انسانی مانند وجدان، حافظه، توجه ، احساسات و اراده از کجا می آیند؟ هدف این متخصص مغز از کسب تحصیلات برقراری یک پل ارتباطی است بین دانش تخصصی مغز و اعصاب و آنچه که اقتصاد جهانی و مدیریت بازاریابی در حوزه رفتار مصرف کننده باید در مورد عملکرد مغز بدانند.
تحقیقات نشان می دهد نورومارکتینگ Nero marketing یا بازاریابی عصبی یک صنعت ۷ هزار میلیارد تومانی است. در همین لحظه ۱۲۰شرکت در تلاش برای بررسی در عمق مغز انسان هستند تا نشانه هایی از آنچه مصرف کنندگان می خواهند و روش هایی برای آنکه بیشتر بخواهند را پیدا کنند. بازاریابی عصبی در حال گسترش است و تبلیغات برای ابزار اعصاب برای شرکت ها ادامه دارد.
اما مشکل اینجاست که مدیران شرکت ها متخصص مغز و اعصاب نیستند! و هیچ مرکز مشخص و در دسترسی وجود ندارد تا آنها بتوانند به آنجا استناد کنند. علاوه بر آن شرکت های مشاوره بازاریابی در این حوزه علاقه ندارند که روش های تخصصی خود را به راحتی در معرض بررسی عمومی بگذارند. با توجه به آنچه گفته شد، مدیران باید چه کنند؟
مشاورین پارک بازاریابی ایران معتقدند که در حال حاضر اطلاعات قابل اعتماد زیادی در دسترس نیست و این به آن علت است که متخصصان مغز و اعصاب هنوز اطلاعاتی در مورد مدیریت بازاریابی و رفتار مصرف کننده از نگاه بازاریابی ندارند. اغلب مدیران بازاریابی در شرکت های بزرگ که این علم در آن ها کاربرد دارد، درگیر امور روزمره شده اند و مجالی جهت ارتقا دانش خود در مورد مغز و اعصاب ندارند. و سوی دیگر اجباری از سوی مدیران و یا دانشگاه های برای مطالعه این دو علم در کنار یکدیگر وجود ندارد. دپارتمان تحقیقات پارک بازاریابی ایران با مطالعه از سال ۱۳۸۸ بر روی هوش مصنوعی و بررسی جوانب و شاخص های مختلف تاثیر گذار به بررسی این موارد در ایران و برخی کشورها پرداخته اند.
تحقیقات بازاریابی علمی روی طیف وسیعی از روش ها نشان می دهد از ثبت فعالیت های مغز با استفاده از ابزار تصویربرداری معمول تا روش های ویژه و جدید مثل الکتروفیزیولوژی تک عصبی (این روش به محققان اجازه می دهد تا در فعالیت انفرادی یک سلول مغزی را بررسی کنند) همه درگیر شناسایی کوچکترین اطلاعاتی در مورد نحوه تصمیم گیری در مغز پرداخته اند.
پیشرفت بازاریابی ؛ با مطالعه در این روش سلول هایی از مغز را می توان شناسایی نمود که می گوید به عنوان مثال یک نفر چه زمان می خواهد دکمه ای را فشار دهد، یک موس را حرکت دهد یا مطلبی بگوید.
البته این تلاش ها جهت بررسی های بازاریابی نبوده و در کنار مزایای پزشکی به عنوان مثال برای کمک به افراد دارای ناتوانی های جسمی سودمند است، زوایای بازاریابی هم مورد استفاده قرار گرفته است. متخصصان بازاریابی قصد دارند بفهمند که چگونه می توانند بر روی مغز مصرف کنندگان و مشتریان، بدون آنکه آن ها بخواهند، تأثیر بگذارند.
در نظر بگیرید یک بازیگر خانم یا آقای محبوب برای تبلیغ محصول خاصی در پوستری حاضر شود. (به عنوان مثال بهرام رادان در تبلیغات نوین چرم). آنچه مدیر بازاریابی می خواهد بداند این است که یک مشتری باید به طور متوسط چند بار این پوستر یا بیلبورد را ببیند تا محصول در ضمیر ناخودآگاه او به این بازیگر گره بخورد و نهایتا بر تصمیم خرید او تاثیر بگذارد. اطلاعات چنین آزمایش هایی قادر است ما را به جواب این سوالات برساند و در نتیجه به بازاریابان کمک کند تا بودجه ها و فعالیت های خود را بهره ور نمایند.
به اعتقاد مشاورین پارک بازاریابی ایران چنین پژوهش های بازاریابی پیچیده ای مستلزم هزینه های بسیار بالا است. پرسش این است که آیا اطلاعاتی که از چنین فرآیندهای پیچیده و گران قیمتی به دست می آیند تفاوت زیادی با یافته های تحقیقات آماری ساده تر دارد و هزینه کردن برای آنها منطقی است؟
جواب این سوال در اغلب موارد مثبت است! اطلاعاتی که از این روش به دست می آید با اطلاعات موجود قابل مقایسه نیست. اما ایجاد این باور در مدیران کمی سخت است. همان گونه که می دانید مدیران ایرانی فعالیت های جدید در بازاریابی (مثل حضور یک شخصیت هنری در تبلیغات) را راحت نمی پذیرند اما اگر از آن جواب بگیرند، دیگر به راحتی آن را کنار نمی گذارند حتی اگر تاریخ مصرف آن نزدیک به اتمام باشد.
از سوی دیگر وقتی که مدیران شرکت ها این گونه فکر می کنند که می توانند تنها با استخدام چند کارمند نسبتا فروشنده، در بازاریابی به بسیاری از سوالات خود پاسخ دهند، تمایلی به روش های پیچیده تر پیدا نمی کنند. پس چه زمان تخصص مغز و اعصاب در بازاریابی می تواند برای آنها جذاب باشد؟
پاسخ روشن است! تنها زمانی این امکان فراهم می شود که از اطلاعاتی پرده برداری صورت پذیرد که هیچ فرد خبره ای با تحلیل و شهود نتواند به آن دست یابد. (البته در ایران اغلب مدیران خود را نخوانده …)
جذب مشتری جدید از جمله نقاط مورد توجه بازاریابان می باشد. محققان مدت ها است که به دنبال الگوهایی از فعالیت مغزی هستند که با زمان جذب مشتری جدید ارتباط داشته باشد.
در سال ۱۳۸۵ متخصصان مغز و اعصاب یافتند که الگوهای مشابهی در مغز مخاطب حین تماشای دو برنامه جذاب و خسته کننده به وجود می آید. ذهن همه افراد مورد مطالعه ، هنگام تماشای برنامه ای خسته کننده به موضوعات پراکنده سیر می کند درحالی که حین تماشای یک برنامه جذاب کاملا متمرکز بر همان یک موضوع است. این نظریه را از طریق اسکن مغزی دو گروه داوطلب حین تماشای دو برنامه مورد آزمایش قرار گرفت. واکنش مغز افراد در صحنه های مهیج و جذاب دارای مدل یکسانی بود. بیشترین تفاوت در مغز آنها زمانی بود که داستانی که در حال تماشای آن بودند یا خسته کننده یا بسیار پیچیده می شد به طوری که دنبال کردن آن برای آنها مشکل بود.
پس از یک روز از شرکت کنندگان در آزمایش خواسته شد برای پاسخ به سوالات حاضر شوند، مخاطبین قادر به تداعی بخش هایی از برنامه بودند که در آن فعالیت مغزی متمرکزتری را نشان داده شده بود. در نتیجه اسکن مغزی بازاریابان را قادر ساخت تا بدون پرسش و پاسخ از افراد و تنها با توجه به واکنش مغزی شان، بتواند قسمت هایی از برنامه را که در آینده به یاد آنها می ماند پیش بینی نمایند!!!
جدید ترین دستگاه های این حوزه برای تعیین بهترین ترتیب برای پخش تیزر تبلیغاتی فیلم ها در سینما استفاده مورد استفاده قرار گرفته اند و موفقیت قابل توجه این روش آن را نامزد دریافت جایزه مشهور ادیسون نمود!
اما سوال دیگری مطرح می شود. اینکه باید شناخت کلی در مورد فیلم های جذاب از نگاه عموم مشتریان وجود داشته باشد. شاید متخصصان جامعه شناسی بتوانند در صورت کسب تجارب کافی در این حوزه مفید واقع شوند.
بنابراین آیا دست یافتن به اطلاعات بازاریابی عصبی ارزش مخارج و زحمات آن را دارد. شرکت Macrosoft در حال استفاده از این روش جهت تعیین شکل ظاهری جذابی برای ویندوز ۹ می باشد.
شناسایی برخی از روش های استفاده عمومی که قبلا در ذهن ها وجود دارد، توسط متخصصین رفتار مصرف کننده در پارک بازاریابی ایران مورد بررسی قرار گرفته است. مشاورین و متخصصین پارک بازاریابی ایران امید دارد با سرمایه گذاری بر روی هوش مصنوعی و دریافت نتایج تحقیقات فوق که در امریکا صورت می پذیرد، بتواند مدل های بومی مفید برای شرکت های ایرانی و بین اللمللی بیابد.
سید حسام الدین میرکاظمی
