حرکت بازاریابی شرکت ها در دوران پسا تحریم
در اواخر دهه ۷۰ و اوایل دهه ۸۰ بود که صادرات رنگ های گیاهی و در رأس آن ها حنا به کشورهای مختلف حاشیه خلیج فارس و کشورهای عربی و بخصوص یمن توسعه و رواج قابل قبولی یافته بود. در همان زمان تلاش تجار برای کسب سود بیشتر و استفاده از مواد افزودنی این امکان را برای برخی رقبا فراهم نمود تا با وارد نمودن ناخالصی هایی غیرقانونی به این محصول ایرانی که دارای بسته بندی فله بود،
این محصول را از بازار یمن خارج نمایند. تجار ایرانی تلاش زیادی کردند تا بتوانند بازار خود را مجددا در کشورهای عربی بازیابی نموده و سهم خود را از شرکت های پاکستانی و حتی چینی بستانند. اما اینکه چه قدر با توجه به شرایط اقتصادی و سیاسی کشور در این امر موفق بودند، جای سوال است ! اما چه باید کرد که ذهنیت صادرات محصولات ایرانی خدشه دار نشود؟
از سوی دیگر شرکت های مختلف از اقصی نقاط دنیا با توجه به رونق انتظاری که از بازار ایران در ذهن دارند، وارد مذاکره جهت حضور در بازار می گردند. شاید آن ها به توان و قدرت مالی ایرانیان مانند سال ۱۳۹۰ می اندیشند و با این ذهنیت قصد دارند وارد بازار های ایران گردند. اما چه باید کرد که شرکت های ایرانی به عنوان مشتریان رتبه پایین شرکت های بزرگ اروپایی شناخته نشوند؟
فعالیت شرکت ها در قبال صادرات در دوران پسا تحریم
اغلب شرکت های ایرانی توان کافی به منظور انجام برنامه های بازاریابی و فروش سیستماتیک و حتی پیاده سازی برنامه های صادرات گرا ندارند. از سوی دیگر وضعیت اقتصاد ایران در سال های ۱۳۹۲، ۱۳۹۳ و حتی شش ماهه ابتدایی سال ۱۳۹۴ شرکت ها را با مشکلات زیادی مواجه نمود و شرکت های بزرگ و متوسط و حتی کوچک که در حال حاضر ادامه حیات داده اند، کمرشان تا مرز شکست پیش رفته است. بدیهی است که هم اکنون باز شدن دروازه های کشورهای بازار هدف، آن ها را دچار سراسیمگی می نماید و آن ها به هر قیمتی و در کوتاه ترین زمان قصد دارند وارد این بازار ها شوند.
عدم وجود برنامه های از پیش تعیین شده و نیاز مالی شرکت ها ، این مدیران را دچار اشتباهات بزرگی می نماید که پس از یک دوره بسیار کوتاه، بازار خود را به طور کلی از دست می دهند.
شاید چالشی ترین حوزه مورد بررسی در این زمان اخلاق حرفه ای در مدیریت بازاریابی باشد. در پاره ای مواقع بازاریابی متهم به این است که مسلتزم دروغ، تقلب، بی عدالتی، و بی توجهی به رفاه اجتماعی است. به هر حال در وضعیت کنونی، بازاریابی برای کمک به اقتصاد کشور ما برای محصولات حائز شرایط بسیار مفید است. باید به دنبال تدوین و اجرای یک تئوری اخلاقی و حرفه ای برای بازاریابی صادراتی باشیم. سال هایی که پشت سر گذاشته ایم، باعث کمرنگ شدن اخلاق حرفه ای بسیاری از مدیران بخصوص در بخش بازاریابی و فروش شده است. شاید مهم ترین علت آن فشار مدیران عامل شرکت ها و سازمان ها به واحدهای بازاریابی و فروش بوده است. اما دلیل این موضوع هر چه که باشد، در وضعیت کنونی باید تغییر نگرش در مدیران مختلف ایجاد گردد.
برای آنکه بتوانیم اخلاق حرفه ای در شرکت ها داشته باشیم ، باید الزامات و ابزاری برای این منظور گردآوری نمایید. الزامات اخلاق حرفه ای در توسعه صادرات کالا و خدمات عبارتست از:
- ارائه اطلاعات فنی صحیح در مورد کالا؛ در پاره ای مواقع شرکت ها اقدام به ساخت مدارک فنی جهت تسهیل در فرایند صادرات کالا می نمایند که غلط بودن این اطلاعات پس از یک یا دو مرحله فروش کالا برای خریداران محرز می گردد.
- تناسب کیفیت کالای نمونه و کالاهای ارسالی؛ برخی شرکت ها نمونه کالایی را در زمان برگزاری نمایشگاه های بین المللی برای مشتریان خود نمایش می دهند. اما پس از دریافت سفارش کالا ، کالایی با کیفیت متفاوت به مشتریان خود ارائه می کنند. در واقع این موضوع باعث بی اعتمادی مشتریان به کلیه شرکت های ایرانی حاضر در صنف می گردد.
- اخذ استانداردهای واقعی بین المللی؛ برخی شرکت های مشاور ایزو طی چند سال اخیر به دلیل رکود در بازار های مختلف و همچنین رقابت به منظور حضور در شرکت های تولیدی و بازرگانی، اقدام به ارائه گواهینامه های ایزو بدون اعتبار کافی و عملیاتی نموده اند. حتی اگر این گواهینامه دارای مدارج اعتباری (ثبت در سایت) باشند، عدم وجود کیفیت از فرایندهای تولید محصول تا پاسخگویی به مشتریان دارای مشکلات عدیده است که اعتبار شرکت های دارنده گواهینامه و استاندارد کیفی را زیر سوال می برد !
فعالیت شرکت ها در قبال واردات جهت بازاریابی پسا تحریم
دولت وظایف خود را جهت کنترل محصولات بی کیفیت به صورت پیش بینی شده انجام داده است. در واقع دولت قصد دارد با افزایش تعرفه گمرکی، جلوی واردات کالاهای بی کیفیت را به داخل کشور بگیرد اما اگر فقط دولت این برنامه را داشته باشد و فرهنگ عمومی مصرف کنندگان کالاها و همچنین رفتار حرفه ای در فرایند تصمیم گیری تجار وجود نداشته باشد، این تصمیم دولت با شکست مواجه می شود و ظرف مدت زمان کوتاهی کالای بی کیفیت کشورهای مختلف به بازارهای ایران از سرازیر می گردد.
برخی شرکت های وارد کننده کالا در حوزه های مختلف از قطعات یدکی خودرو گرفته تا تجهیزات پزشکی و دارویی طی سال های اخیر فعالیت های غیرحرفه ای زیادی انجام داده اند. از جمله این موارد می توان به واردات کالای استوک شرکت های بزرگ، واردات کالای تقلبی با برندهای معتبر (تقلبی)، واردات کالای بدون نام از کشور چین و فروش آن با نام اروپایی و در نتیجه آن عدم ارائه خدمات گارانتی و وارانتی، همه و همه باعث دو ضرر اساسی گردیده است.
ضرر اول؛ از میان بردن اعتماد مشتریان به شرکت های ایرانی
ضرر دوم؛ از بین رفتن و زوال نقدینگی و سرمایه های کشور
قطعاً هیچکدام از ضررهای فوق با توجه به تجربه مشتریان ایرانی تکرار پذیر نخواهد بود. و بدین ترتیب یک تهدید بزرگ بر سر شرکت های ایرانی وجود خواهد داشت. این گونه در نظر بگیرید که یکی از شرکت های بزرگ مثل سایت آمازون وارد بازار ایران شود، چه اتفاقی خواهد افتاد؟ سهم زیادی از گردش سرمایه نقل و انتقالات و همچنین خرید و فروش های محصولاتی که توسط سایت آمازون به فروش می رود، بدون هیچ سرمایه گذاری کلانی از میان شرکت های ایرانی پرواز خواهد نمود !
پیشنهاد به شرکت های وارد کننده کالا این است که اکنون نیاز مشتریان داخلی را به درستی شناسایی نموده و محصولاتی درخور نیاز مشتریان ارائه نموده تا بتوانند مشتریان خود را وفادار نمایند. پیگیری مدل هایی مانند مدل اکوسیستم بازاریابی در شرکت های وارد کننده می تواند قدرت و توان شرکت ها را در بلند مدت افزایش دهد. تهدید ورود شرکت های بزرگ و جهانی را برای شرکت های ایرانی کمرنگ نماید.
نتیجه آنکه مهمترین و اولین عامل برای مدیران وارد کننده و صادر کننده، تغییر نگرش این افراد است. این تغییر نگرش مدیران منجر به تغییر فرهنگ پرسنل و کارکنان شرکت ها می گردد. و این، همان موضوعی است که در علم بازاریابی از آن به عنوان بازاریابی داخلی یاد می گردد. بدین ترتیب که ابتدا رضایت کارکنان خود را ارتقا بخشیم و در نهایت این تغییر توسط مشتریان و مخاطبین ایرانی درک شده و مورد استقبال قرار خواهد گرفت.
اگر مدیران کسب و کارهای مختلف ، تغییر شرایط کنونی را بپذیرند و این نگرش را به سازمان خود القا کنند، تغییرات به صورت سلسله وار به مشتریان و مصرف کنندگان شرکت ها انتقال می یابد.
سید حسام الدین میرکاظمی – مشاور ارشد و عضو هیئت علمی پارک بازاریابی ایران
منتشر شده توسط مجله مدیریت بازاریابی و تبلیغات
